人人湘:一碗湖南鱼粉的网上营销思维

       北京市酒仙桥的恒通商务园里有一家不寻常的餐馆，店里没有一张纸，也没有传统饭店的收银台。客人进店后不会收到服务员递来的厚厚一本菜单，而是用微信扫描桌上的二维码，关注一个叫“人人湘”的帐号，点击进入点餐页面。
　　这家店从2014年8月15日开业至今，70%的客人都是自主用微信下单，其他客人在店内人员的引导下也都通过微信下单。不仅如此，作为一家湖南米粉店，它卖的米粉是一种鱼粉，很多人在北京从没见过。它的价格也不是一般湖南米粉的价格，而相当于一碗日本拉面。虽然开业不久，每天中午顾客都要排队，有时候要排半小时以上才有座位。
　　产品是王道：米粉不好吃其他都白搭
　　老三李明俊是“人人湘”的联合创始人之一，负责“人人湘”的店面相关业务。在那之前，他曾经在猫扑和腾讯做过多年产品经理。“人人湘”的另外一位联合创始人叫傅文涛，他之前是凤凰网新闻客户端的产品经理，与老三是多年好友。当另一位联合创始人刘正想到开米粉店的主意并找到老三时，老三自然地想到了傅文涛。
　　这三个人里只有刘正是湖南衡阳人，傅文涛在湖南上的大学，那几年让他对湖南米粉念念不忘。老三是贵州人，贵州也是一个全省吃粉的地方，所以对他这样一个生活在北京的贵州人而言，只要是米粉都会让他激动不已。
　　当这群产品经理要开米粉店时，他们自然想到之前做App的经历。跟所有互联网产品一样，首先最重要的是产品本身。在互联网化餐饮多如牛毛的今天，三个没有开过米粉店的产品人首先要面对的就是怎么用产品经验开发出一碗真正好吃的米粉。
　　一碗米粉的产品开发之路
　　他们通过熟人找到在北京的湖南人，建一个微信群，在群里让这群人给他们推荐湖南本地的米粉店。三个人拿着湖南本地人给的米粉指南来到湖南，把每家店都吃一遍。他们一共去了七次，有时候一天要吃十几碗米粉。吃过一遍之后他们对湖南米粉有了基本的认知，知道了常德、郴州、长沙等不同地方的特色，最后决定选择先将衡阳和郴州的鱼粉带回北京。
　　“我们中有一个人提议说不如我们就主推鱼粉吧，当时大家都同意了。(www.nczfj.com)因为鱼粉是最具差异化最有特点的湖南米粉，互联网出来的人认为差异化竞争是最好的，就是一种直觉。”傅文涛说。
　　老三补充说，“普通人对湖南米粉的印象是牛肉粉和排骨粉，这些在北方太常见了。鱼粉就不一样了，它给人的冲击力特别强，光视觉冲击就很强，碗里真的有一条鱼。”
　　这次调研的另一个收获是找到了现在店里的厨师。当时微信群里有用户推荐衡阳当地一家小有名气的米粉店，他们找过去，拜访了好几次，终于把厨师请到北京。
　　团队都准备好了，下一步就是出产品。尽管这群互联网人已经有对产品的直觉和判断，但还希望通过测试来验证它。
　　在中关村工作的人也许会对一家叫“无名米粉店”的小店有印象，这家店开在 3W 咖啡旁边，经常更换菜单，它就是“人人湘”最早的测试店。这群人从湖南选出20多种米粉，将它们全部放在测试店里销售。在这期间他们不断更换品种，测试从湖南精选而来的产品原料，测试用户的反应。这里不仅有鱼粉，也有牛肉粉和排骨粉，他们还卖起了盖饭，有剁椒鸡蛋盖饭和牛肉盖饭，甚至还卖了一段时间的宫保鸡丁。
　　3个月的测试验证了他们之前的想法，确实点鱼粉的人特别多。最终他们从这20多款米粉中选出 5 款，就是现在人人湘店里卖的那 5 款粉。
　　收集反馈，不断迭代
　　产品基本原型出来了，他们希望能做得更好，能在细节上有更多打磨。
　　在开业之前，他们做了 3 次品鉴会，邀请的都是他们特意挑选的核心用户，通过这种方式能收集到更详细的用户反馈。在核心用户测试的过程中，“辣或不辣”的问题出现了，当时有不少人明确表示不吃辣，尤其是一些女性用户。这时他们面临了一个选择，是保留湖南米粉的辣，还是根据用户需求做出改变？“厨师把辣椒和鱼汤很好地融合在一起，这本身就是很奇妙的事情，现在把辣椒剥离掉，对厨师来讲挑战很大。”老三说。做一碗米粉所面临的选择最终需要找到完美的平衡点。
　　“人人湘”最终的解决办法是改良鱼汤，并专门将鲫鱼米粉改为不辣。他们追求的理想状态是，能在保留湖南米粉精髓的前提下根据市场需求做出调整。另外一个典型的改良是米粉的配菜。现在米粉里有丝瓜和鱼蛋两种配菜，原来湖南本地的米粉里有的有丝瓜，有的没有，而他们选择都加丝瓜。“为什么是丝瓜而不是白菜？”傅文涛自问自答，“白菜本身有味道，丝瓜没有味道，而且丝瓜会吸收鱼汤的味道，白菜是没办法吸收汤汁的。”鱼蛋则是主厨自己的发明，湖南本地的米粉中并没有。老三解释说，既然是餐饮行业，厨师的参与至关重要，这群人给了厨师尊重与创作的自由。
　　标准化，质量与效率之间又是另一个需要平衡的组合。“人人湘”希望每一碗米粉都一样好吃，同时还能在短时间内做出这碗米粉。
　　拿“黄鸭叫”这款米粉来说，为了质量，他们要求鱼在煮之前必须是活的，但这其实就会更花时间。最终解决办法是坚持活鱼，但抛弃掉用户这端辣、微辣或中辣的选择，将这部分的时间补给杀鱼要的时间。现在做一碗米粉平均需要 7 分钟，“好在黄鸭叫没有鱼鳞，可以省一点时间”，傅文涛开玩笑地说。
　　冯应雄