芝麻油行业：没有老大的日子

【导读】在竞争激烈的食用油市场，品牌的集中度大为提高，油类品种越发丰富，在短短的20多年，中国食用油的家庭消费已基本上告别了散装油消费并开始向健康化、高端化和精品化方向转移。

但另类的具有传统消费习惯的芝麻油(俗称 “香油”)，一直却是不温不火，一派萧条之状，虽然几大油类和调味品巨头都早已涉足，但市场上并没有产生真正意义的第一品牌。

作为一个具有使用传统和消费历史的品类，境地有些尴尬。

发展障碍：传统消费习惯和认知

芝麻油在商品短缺时代曾被尊为“油中极品”，被定位在“调味品”的品类，做汤、拌馅、凉拌菜、吃面等点缀一下确有画龙点睛之效。毕竟是物以稀为贵，如果改变用途去炒菜、炖菜不仅是一种奢侈，更是一种浪费。

随着时代的发展，人们告别了过去，油品开始极大丰富，人们也开始从关注品种、价格转移到关注安全、健康，而香油的身份却没有发生根本的变化，因为其使用方式已在人们的头脑中根深蒂固，短期内很难改变。

而年轻一代生活方式改变，外出就餐机会增多，快捷、便利的生活节奏，使得某些人对芝麻油的认知越发淡漠了。此外，芝麻油也称香油，昔日的最大优势“香”也许恰恰成为新一代选择的最大障碍。因为消费者越发不喜欢“金玉其外”的表象，更开始关注其内在的价值——健康、营养、时尚等要素。

而充斥街头巷尾、农贸市场的散装芝麻油，加之假冒、混合芝麻油的泛滥，让其土气、低档、平民化的身份一时难以改变。虽然金龙鱼、福临门、太太乐等食品巨头涉足芝麻油，并把它带到了大卖场，但固有的认知还是不能马上改变。

规模小、利润低

固有的消费认知决定了芝麻油的市场规模有限，而众多的生产企业、作坊更稀释了规模量，目前，芝麻油企业还没有形成真正意义上的领导品牌，也就是说行业的集中度和品牌格局并没有形成。当问及许多消费者“你经常使用什么品牌的香油”时，答案各异或干脆就不知道。

金龙鱼、太太乐等全国性品牌目前只是有名无实，作为小品类，经常性的超市促销、打折很少，很多时候经销商只是在搭着其它商品卖。

实际上，全国性的品牌在区域市场经常被地方品牌超越，如北京的古币、百世，郑州的春芝，驻马店的正道、品正，长春的吉百家，沧州的金起、思盼等。

同时，市场上芝麻油的价格已经基本“穿底”——在原料涨价、人工成本提高的大环境下，市场的平均零售价格却很低。比如：1斤芝麻油的原料成本至少在13-14元，而平均的市场零售价格不过20元左右，许多品牌的价格低于或接近成本，肯定无法持续发展。于是，香油精勾兑油、调和油大行其道。

虽然太太乐、李耳、陶大等品牌，或通过品牌优势或通过概念挖掘来提升价值，从而提高价格及产品溢价，但依然无法形成规模销量，更无法实现企业的利润升级。

【导读】在竞争激烈的食用油市场，品牌的集中度大为提高，油类品种越发丰富，在短短的20多年，中国食用油的家庭消费已基本上告别了散装油消费并开始向健康化、高端化和精品化方向转移。

但另类的具有传统消费习惯的芝麻油(俗称 “香油”)，一直却是不温不火，一派萧条之状，虽然几大油类和调味品巨头都早已涉足，但市场上并没有产生真正意义的第一品牌。

作为一个具有使用传统和消费历史的品类，境地有些尴尬。

发展障碍：传统消费习惯和认知

芝麻油在商品短缺时代曾被尊为“油中极品”，被定位在“调味品”的品类，做汤、拌馅、凉拌菜、吃面等点缀一下确有画龙点睛之效。毕竟是物以稀为贵，如果改变用途去炒菜、炖菜不仅是一种奢侈，更是一种浪费。

随着时代的发展，人们告别了过去，油品开始极大丰富，人们也开始从关注品种、价格转移到关注安全、健康，而香油的身份却没有发生根本的变化，因为其使用方式已在人们的头脑中根深蒂固，短期内很难改变。

而年轻一代生活方式改变，外出就餐机会增多，快捷、便利的生活节奏，使得某些人对芝麻油的认知越发淡漠了。此外，芝麻油也称香油，昔日的最大优势“香”也许恰恰成为新一代选择的最大障碍。因为消费者越发不喜欢“金玉其外”的表象，更开始关注其内在的价值——健康、营养、时尚等要素

而充斥街头巷尾、农贸市场的散装芝麻油，加之假冒、混合芝麻油的泛滥，让其土气、低档、平民化的身份一时难以改变。虽然金龙鱼、福临门、太太乐等食品巨头涉足芝麻油，并把它带到了大卖场，但固有的认知还是不能马上改变。